Métier : Trader Display Programmatique

Le métier de Trader Display Programmatique

On peut bien sûr concevoir certains éléments de base, comme les arrivées du texte ou des images, mais qui sait comment apparaissent les publicités ?

Pourquoi, notamment, sur la même page verra-t-on lundi matin une annonce pour le nouveau SUV électrique à la mode et le mardi soir une autre vantant les mérites d’une application de paris en ligne ?

En réalité, chaque bandeau publicitaire est un lieu de compétition, qui voit l’affrontement en continu et en temps réel des Media Traders. Ces derniers travaillent généralement dans des agences média, comme Publicis, Havas, GroupM, Dentsu, ou dans des structures spécialisées, les Trading Desks.

« Notre mission est d’assurer la visibilité de nos clients en mettant en place leurs campagnes publicitaires qui utilisent le display programmatique. »

Issam Rahmoune, ancien élève Oreegami passé ensuite par Havas et Publicis, nous explique que leur mission est d’assurer la visibilité de leurs clients en mettant en place leurs campagnes de communication qui utilisent le display programmatique, cela peut prendre la forme de bannières, de vidéos, ou de native advertising (publicités images et textes qui s’intègrent au contenu du site).

Le terme de Trader Média est finalement assez parlant. À l’instar d’un trader dans une salle des marchés, le trader média passe sa journée à enchérir sur tout un tas d’espaces publicitaires. Son champ d’action est vaste : l’ensemble des sites web en dehors des moteurs de recherche et des réseaux sociaux.

« Il s’agit de cibler l’audience et le contexte visés par la campagne du client, afin de mieux choisir sur quels sites enchérir »

Étant donné la compétition en temps réel et le nombre de bannières disponibles, impossible pour chacun d’enchérir à la main pour chaque espace publicitaire.

C’est pour cela que l’on fait du programmatique : c’est-à-dire que l’on utilise des robots, des algorithmes, qui enchérissent tout le temps. « Il s’agit de cibler l’audience visée par la campagne du client, afin de mieux choisir sur quels sites enchérir, explique Issam Rahmoune. Ensuite, on paramètre les enchères. »

Mais les machines ne font pas tout, il faut également analyser les résultats, et transformer cette analyse en conclusions pertinentes, qui permettront d’améliorer les performances après chaque optimisation.

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Les principales missions du Trader Display

Comprendre les objectifs

Bien analyser le brief du client pour traduire les objectifs business en objectif digitaux (vues, traffic, engagement, ventes?), applicables au sein des campagnes display programmatique.

Choisir les bonnes audiences

Chaque marque ou produit s’adresse à des cibles différentes. Tout l’enjeu est de comprendre où et comment trouver ces cibles. Pour cela, le trader dispose de plusieurs sources de données.

Choisir les bons supports & formats

En fonction des objectifs, le trader va sélectionner les bons sites ou les bonnes places de marché publicitaires (Ad Exchange), ainsi que les formats publicitaires les plus adaptés.

Implémenter dans les interfaces

Le trader va ensuite configurer et intégrer les campagnes dans les plateformes publicitaires d’achat média (DSP) en attribuant les bon budgets et les bonnes enchères.

Analyser et proposer des optimisaitons

Évaluer les performances, identifier les axes d’amélioration et ajuster les stratégies pour maximiser l’efficacité des campagnes.

Etablir des rapports de campagnes.

Fournir des analyses détaillées des résultats et des tendances pour faciliter la prise de décision et l’adaptation des stratégies.

En pratique

Devenir Trader Display

Posséder et/ou développer les soft skills nécessaires (voir graphique)
Comprendre l’écosystème du marketing digital
Comprendre les logiques de parcours consommateur
Maîtriser les outils comme Excel (Analyse) et les plateforme DSP comme D&V360, Xandr, TheTradeDesk, Amazon DSP…

11:00Vérification des campagnes

Le point d’équipe terminé, je passe le reste de la matinée à vérifier l’efficacité des différentes campagnes que je gère. Pour cela, j’utilise différents outils, Excel par exemple pour plus connu, qui me permettent d’agréger puis d’analyser certains indices de performance des publicités que j’ai mis en place, ce que l’on appelle leurs KPI. Il y a par exemple leur prix, si elles ont provoqué assez de clics et/ou de conversions. En plus de mes tableaux sur Excel, il existe différents outils simplifiés qui récupèrent ces résultats en temps réel.

12:04Ajustement de campagnes

En analysant les résultats de mes campagnes, je me suis rendu compte que l’une de mes opérations avait de mauvais résultats sur les dernières 24h. Plusieurs raisons peuvent expliquer qu’une campagne sous-performe : mauvais visuel, souci d’url, pas le bon public ciblé… Dans tous les cas, le rôle de Trader Media est de savoir réagir et re-paramétrer en temps réel son opération. Je pense qu’ici, j’avais misé sur des enchères trop basses. Il faut donc que j’augmente un peu le prix pour que ma campagne soit davantage mise en avant que celles de media traders concurrents. Je tente une hausse de 20 %, et je m’assurerai demain matin que cela a suffisamment fait grimper la performance de la campagne.

14:02Rédaction d'un brief stratégique

De retour devant mon écran après un bon déjeuner avec le commercial d’une régie programmatique, j’entame le brief réclamé par l’account manager ce matin. Le nouveau client voudrait mettre en place une campagne de branding, c’est-à-dire avec pour but de se faire connaître davantage par le public. L’idée, c’est de proposer des moyens d’assurer une meilleure visibilité pour un moindre coût. Pour ça, je vais, notamment, analyser des Data, pour comprendre quelle audience viser et sur quels sites la viser.

16:05Mise en place d'une nouvelle campagne

Faire le brief demandé le matin m’aura pris moins de temps que prévu. Je peux donc prendre un peu d’avance en commençant à paramétrer une autre campagne. Pour cela, je me base sur des analyses de données dont je peux soit me charger soit récupérer auprès d’un Data Analyst. Grâce à elles, j’ai une meilleure vision des sites sur lesquels je vais lancer l’opération publicitaire, mais également s’il vaut mieux enchérir sur des bandeaux en haut des pages ou plutôt sur le côté, ou encore quel type de visuel est le plus à même de faire cliquer le public cible. Une fois l’étude de ces différents enjeux, direction les plateformes qui centralisent les enchères pour y paramétrer mes enchères afin d‘acheter des espaces publicitaires.

18:00Veille sectorielle

Pour terminer ma journée, j’essaye toujours de faire un peu de veille. Étant donné que l’on travaille sur plusieurs plateformes d’enchères, il faut faire très attention aux différentes mises à jour.

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Difficile d’imaginer tout ce qui se passe lors des quelques millisecondes que dure le chargement d’une page internet. On peut bien sûr concevoir certains éléments de base, comme les arrivées du texte ou des images, mais qui sait comment apparaissent les publicités ?

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