Interview de Léo Goldfeder : intervenant Oreegami, expert en stratégie d’achat media

Qui mieux que les intervenants Oreegami pour nous apprendre comment les entreprises internalisent les métiers qu’ils enseignent ?

Nous avons demandé à Leo Goldfeder, spécialiste Media chez Oreegami, de nous décrire les avantages à internaliser les fonctions d’achat media pour les entreprises. En somme, quels sont les intérêts à embaucher un alternant Oreegami et comment favoriser leur intégration rapide ?

Au coeur des stratégies publicitaires

Léo Goldfeder est formateur en publicité digitale au sein des programmes Oreegami

Bonjour Léo, vous dispensez des formations d’achat media et notamment en programmatiques aux apprenants d’Oreegami.
Est-ce que vous pouvez nous faire une brève présentation de ce levier marketing et des objectifs qu’il permet d’atteindre pour un annonceur ?

D’abord, il faut bien définir ce qu’on appelle le levier display. C’est le terme que vont utiliser la moitié des pros, l’autre moitié va appeler ça parfois le levier programmatique.

La définition claire : ce sont les publicités sur des sites ou des applications qui ne sont ni des moteurs de recherche, ni des réseaux, ni des sites e-commerce. Bref, c’est la pub digitale en dehors du Search, du Social et du Retail. C’est mon métier initial et la base de mes formations chez Oreegami.

La publicité display peut répondre à tous les objectifs de communication des entreprises, à court terme ou à long terme. Elle permet de faire des campagnes dites de ‘notoriété’ sur le haut du funnel d’acquisition ou des campagnes orientées performance ou vente sur le bas de funnel.

Il y a plein d’emplacements et de ciblages qui conviennent à ces objectifs marketing, la publicité display répond donc à toutes les problématiques, quelle que soit la temporalité de retour sur investissement attendue par une marque.

Par rapport à d’autres leviers de communication comme le Search, par exemple, le levier display est considéré comme un peu plus haut de funnel, c’est-à-dire plus adapté aux campagnes d’image et de notoriété. Mais en fait, la diversité des emplacements et des ciblages lui permet d’adresser toutes les problématiques.

On a tendance à imaginer que l’achat publicitaire ‘display’, et plus spécifiquement la publicité programmatique, est réservé aux grandes agences. Comment combattre cette idée reçue et pourquoi des entreprises plus modestes en taille ont tort de ne pas s’y intéresser ?

C’est vrai qu’auparavant, c’était réservé aux agences… Mais ça, c’était il y a dix ans. Progressivement, surtout sur les trois dernières années, tout s’est accéléré et l’achat publicitaire n’est plus l’apanage des grandes agences. Qu’est-ce qui a changé depuis trois ans ? C’est l’automatisation des tâches qui permet de créer et gérer une campagne de pub digitale. Plus besoin d’être un spécialiste pour programmer une campagne publicitaire hyper bien ciblée. Les tâches se sont automatisées avec notamment l’arrivée de Performance Max chez Google Ads ou de Advantage Plus chez Meta Ads.

En définitive, les plateformes d’achat se sont énormément simplifiées. En fait, ce phénomène d’automatisation des tâches que l’on a vu dans le Search il y a 10 ans, on le retrouve dorénavant dans le levier display.

Aujourd’hui, faire une campagne de pub digitale demande beaucoup moins de temps, moins d’expertises pointues et moins de tâches manuelles que par le passé. Cela permet à des entreprises de pouvoir embaucher quelqu’un qui peut gérer ça à leur compte et non pas le déléguer à une agence média.

Cela ouvre la possibilité à plein de marques. Elles peuvent gérer par elles-mêmes leur communication sur le levier Search, Social et depuis maintenant trois ans sur le levier Display également.

C’est une stratégie des grandes plateformes publicitaires comme Google : donner accès à leurs outils aux PME/PMI pour les rendre autonomes dans leur activation publicitaire. D’ailleurs, selon la presse spécialisée, “ les trois quarts des revenus publicitaires de Google en France viennent des TPE-PME. ”

C’est la raison pour laquelle il y a un besoin de développer des outils simples. Ce tournant s’inscrit dans la logique du business des GAFAM, à savoir proposer des outils simples pour qu’ils soient utilisés par des petits clients, qui représentent une très grande majorité de leurs revenus.

Quels bénéfices cette internalisation peut-elle avoir en termes de business ?

Internaliser, c’est-à-dire avoir une ressource qui gère les campagnes de pubs au lieu de passer par une agence, à un impact direct sur le business : on augmente son retour sur investissement. En fait, on dépense moins d’argent pour acheter des espaces de pubs, pour espérer avoir autant de chiffre d’affaires, voire plus. Donc, on en fait autant en dépensant moins, ou alors, on dépense autant, mais on augmente le chiffre d’affaires généré.

Par contre, cela demande des connaissances et une réelle expertise pour savoir exploiter et lire correctement les données.

A contrario, lorsque les annonceurs embauchent des personnes peu qualifiées ou qui, par manque de temps, peinent à bien faire leur travail, le retour sur investissement est bien moins réjouissant. Finalement, ces personnes en interne peuvent être moins efficaces et les résultats sont moins bons que si le travail était délégué à des agences. Donc attention, il faut recruter les bons profils !

La difficulté pour une entreprise est parfois de ne pas réussir à attirer ces profils qui vont rester performants sur ce rôle de gestionnaire de campagne de pub… Mais heureusement, il y a les apprenants Oreegami, parfaitement formés pour remplir ce rôle !

Quelle est, selon vous, la configuration optimale pour qu’un expert média rejoigne une entreprise ? Quelle est la meilleure recette pour que la mayonnaise prenne ?

La première chose, il faut que l’entreprise détienne les données indispensables à la création des campagnes media. Je pense à l’accès aux bases de données. Pour travailler efficacement, un analyste média a besoin de posséder de la donnée, de pouvoir la triturer comme il le souhaite. Donc, il faut que l’entreprise possède ses bases de données, c’est le carburant de toute campagne média.

Le deuxième point, c’est tout simplement, d’avoir le temps de bien faire son travail : c’est un job à part entière qui nécessite du temps pour l’analyse, la réflexion, etc.

Le troisièmement point : la confiance ! La relation entre la personne qui dirige l’activité de communication et la direction de l’entreprise est primordiale. Son travail doit être reconnu et valorisé car il est utile pour l’entreprise.

J’ai vu trop de Responsables communication qui sont davantage dans la justification plutôt que dans l’action. Dans ce cas, le terrain n’est pas propice pour bien travailler.

Pouvez-vous nous synthétiser les bénéfices, pour une entreprise, de recruter en interne quelqu’un pour gérer les publicités digitales média ?

Le premier bénéfice, c’est réduire les coûts. On retire des intermédiaires, pas uniquement les intermédiaires serviciels comme les agences, mais également les intermédiaires technologiques.

On gagne en transparence et l’on sait exactement comment se répartissent les différents coûts d’une campagne de pub.

Les agences ne sont pas toujours transparentes sur les coûts des différents intermédiaires (régies, ad-serveur, etc.) Enfin, le fait d’être propriétaire des données en possédant des accès propres aux plateformes d’achat, sans passer par des intermédiaires, permet une continuité de l’analyse sur l’échelle du temps.

our une personne en interne dans une entreprise, c’est aussi un gain de temps pour se poser des questions beaucoup plus intéressantes. Je m’explique : au lieu de s’occuper à juste relancer une agence, la personne a directement la réponse à sa question. Par conséquent, la personne apprend beaucoup plus, c’est bien plus enrichissant pour sa propre carrière.

Ce qu’il faut retenir :

L’internalisation des fonctions d’achat média représente une opportunité stratégique pour les entreprises de toutes tailles. Grâce à la simplification des outils et l’automatisation des tâches, cette démarche n’est plus réservée aux grandes agences. Les bénéfices sont multiples : réduction des coûts, meilleure transparence, possession des données et gain d’autonomie.

Pour réussir cette transition, les entreprises doivent néanmoins créer un environnement propice. Ce qui suppose de garantir l’accès aux données, d’accorder le temps nécessaire à leur expert média et d’établir une relation de confiance avec ce talent.

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