Interview de Souraj, expert en data marketing et intervenant chez Oreegami

Qui de mieux que les intervenants Oreegami pour répondre aux questions que se posent les entreprises dans cette nouvelle ère digitale ?

Souraj aborde pour nous les thématiques essentielles pour comprendre la data, telles que la « first party data », la réglementation RGPD, l’optimisation du retour sur investissement (ROI) et des conseils aux entreprises pour mieux exploiter leurs data.

Exploiter la data marketing pour de meilleures décisions stratégiques au service de plus de performance.

Souraj Check Mouhammad – Expert data chez Dentsu

Bonjour Souraj, pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre parcours ?

Souraj : Bien sûr, je m’appelle Souraj et j’évolue dans le domaine de la publicité depuis 2018. Mon parcours est assez atypique : après un baccalauréat scientifique, j’ai exploré divers horizons académiques, passant par une école d’ingénieur et des études en sociologie. Ces expériences variées m’ont permis d’acquérir une perspective multidimensionnelle. J’ai intégré le marché grâce à une alternance chez Dentsu au sein du pôle Display…. et j’y suis resté ! Depuis maintenant 8 ans, je collabore avec des acheteurs Display sur des problématiques complexes pour des grands comptes ainsi que pour le secteur public et gouvernemental.

J’ai aussi un rôle de formateur auprès des apprenants d’Oreegami. J’apprécie beaucoup de transmettre mon savoir auprès de cette audience, qui est toujours attentive et soucieuse d’apprendre toujours plus.

Pouvez-vous nous parler de vos missions actuelles chez Dentsu ?

Depuis 3 ans, je pilote les campagnes publicitaires digitales du Gouvernement. Mon rôle inclut notamment l’étude et le choix des partenaires utilisant de la 3rd party data nous permettant de modéliser une audience qui se rapprocherait de l’audience que souhaite adresser mes annonceurs, à cela on la combine à de la first party data qu’on pourrait retrouver sur les plateformes d’authentification ou collectée par d’autres actions marketing comme, par exemple, la newsletter. Un mix data essentiel pour pallier aux restrictions sans-cesse annoncées par les géants comme Google. Par ailleurs, la réglementation RGPD joue un rôle majeur dans la manière dont nous collectons et analysons ces données. 

Définir la data : entre statistiques et modélisation

La notion de « data » est vaste et parfois floue. Quelle est votre définition ?

La data peut être définie comme une donnée statistique que l’on collecte, traite et exploite. Elle revêt plusieurs formes : chiffrée (comme les données analytiques sur le comportement des internautes) ou textuelle (telles que les informations issues des CRM).

Par exemple, chez Dentsu, nous combinons deux types de données : la ‘Ad centric’ (provenant des campagnes publicitaires) et la ‘site centric’ (issue de la navigation sur un site web). Cette combinaison permet d’obtenir une vision plus complète des comportements utilisateurs. En somme, la data est une ressource modulable selon son usage – quantitative ou qualitative – qui nécessite un traitement rigoureux pour révéler son potentiel.

La valeur stratégique de la ‘first party data‘

Pourquoi insiste-t-on tant sur l’importance de la « first party data » (Les first-party data sont les informations collectées par l’entreprise directement auprès de son public) ?

La ‘first party data’ possède une valeur inestimable, car elle est fiable et complète. Contrairement aux données achetées auprès de fournisseurs tiers, elle garantit que chaque euro investi génère un retour significatif. Cependant, sa limite réside dans sa volumétrie restreinte par rapport aux données externes. Les annonceurs doivent donc travailler à enrichir leur base propriétaire pour maintenir leur précision et maximiser leur ROI.

Structurer ses outils pour exploiter efficacement la data

Quels sont les premiers pas pour une entreprise souhaitant exploiter sa data ?

La structuration des outils est fondamentale. Tout commence par le choix d’une CMP (Consent Management Platform : plateforme de gestion des cookies), qui permet de gérer efficacement le consentement des utilisateurs tout en respectant les recommandations de la CNIL vis-à-vis du RGPD. Une CMP bien configurée inspire confiance aux internautes et optimise le taux de consentement nécessaire à une collecte efficace. Ensuite, il faut analyser cette donnée grâce à un data scientist, qui saura classifier les informations en données chaudes (orientées conversion) et données froides (orientées fidélisation).

Ressources humaines nécessaires pour valoriser la data

Quelles ressources humaines sont indispensables pour exploiter pleinement la data ?

Une configuration type inclut plusieurs profils clés. Un responsable SI doit assurer la conformité technique vis-à-vis du RGPD tout en gérant l’infrastructure nécessaire à l’exploitation des données. Un alternant spécialisé en marketing digital peut également jouer un rôle opérationnel sous l’encadrement d’un responsable marketing expérimenté. Certaines entreprises structurent même un pôle dédié au data marketing pour maximiser leurs efforts publicitaires tout en respectant les réglementations en vigueur.

Retour sur investissement (ROI) grâce à une stratégie axée sur la data

Quels gains peut-on espérer avec une stratégie basée sur la data ?

Une optimisation basée sur la donnée peut générer un gain financier moyen entre 15 % et 20 %. De plus, utiliser sa propre donnée réduit les coûts liés à l’achat de données externes tout en augmentant leur valeur au fil des campagnes grâce à l’enrichissement progressif des bases existantes. Enfin, cela permet d’améliorer significativement les performances publicitaires en ciblant plus précisément les audiences pertinentes.

Conseils aux PME-PMI pour exploiter leur gisement de données

Si une PME souhaite se lancer dans l’exploitation de ses données, quelles seraient vos recommandations ?

Pour une PME qui dispose d’une base limitée, il faut d’abord augmenter cette volumétrie en collectant davantage d’informations pertinentes via ses outils CRM ou ses campagnes digitales. Ensuite, il faut appliquer une logique différenciée entre conquête (données chaudes orientées vers l’achat) et fidélisation (données froides permettant de renforcer les relations avec les clients existants). Cette approche stratégique permet non seulement d’optimiser le ROI mais également d’assurer une croissance durable du business.

Merci Souraj d’avoir répondu à nos questions ! Vos conseils précieux s’adressent aussi bien aux grandes entreprises qu’aux PME souhaitant exploiter au mieux le potentiel offert par leurs propres ressources numériques, nous espérons qu’ils seront en tirer des bénéfices.

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